# Entre Medios 16: La gestión del desarrollo digital

Con **Lucía González** (Subdirectora en La Vanguardia). Capítulo 16 de *Entre Medios*, el pódcast de be·socy sobre medios de comunicación, presentado por David Álvarez. Publicado el 3 de junio de 2024, dura 49:57.

- Página: https://entremedios.besocy.com/capitulos/16-lucia-gonzalez-la-vanguardia/
- Vídeo: https://www.youtube.com/watch?v=zA1iarb0PuQ
- Spotify: https://open.spotify.com/episode/4mdQuQu39A0i6TmVWEuYHV?si=HzALzYnmRf2MRtwhIQu74Q

## De qué va

Del volumen al detalle. Del tráfico \(únicamente\) al conocimiento cualitativo de las audiencias. Ese proceso ha sido el que durante los últimos diez años han ido recorriendo la mayoría de los medios digitales. De mejor o de peor manera, cada medio ha necesitado pasar el tránsito de su posicionamiento por volumen \(clics, impresiones, páginas vistas, navegadores únicos…\) al de conseguir mejores ratios más cualitativos \(audiencias segmentadas, rentabilidad del usuario social, profundidad de lectura, tiempo de lectura…\). Pero en medio de todo ese proceso y evolución, hay muchos puntos intermedios y estrategias que hay que implementar. Y eso supone arremangarse, formar equipos dentro de una redacción y gestionarlos de la mejor manera posible.

Deducimos que, en general, a los periodistas que les toca gestionar equipos, también les toca ir aprendiendo sobre la marcha. Y también entendemos que la empatía tiene algo que ver en todo esto.

Para ello, hoy tenemos como invitada a nuestro podcast Lucía González, subdirectora de La Vanguardia.

## Invitados

### Lucía González

Subdirectora en La Vanguardia. Página: https://entremedios.besocy.com/invitados/lucia-gonzalez/

Lucía González es subdirectora de La Vanguardia, periodista especializada en desarrollo de audiencias y estrategia digital. Fue responsable de desarrollo de audiencias en El País, formó parte de los equipos fundadores de Huffington Post y Verne, y trabajó en El Mundo, EFE y Faxpress.

## Ideas, por minuto

El titular resume la idea; la cita es literal.

### [0:04] Los equipos digitales también caen en el 'esto siempre se ha hecho así' que criticaban al papel

- Tipo: aprendizaje · Tema: cultura de redacción
- Quién: Lucía González
- Enlace: https://entremedios.besocy.com/capitulos/16-lucia-gonzalez-la-vanguardia/#minuto-0-04

> «…en los equipos digitales nos pasa que empezamos a tener un vicio que antes en las redacciones donde hay papel y web se la afeábamos mucho a los compañeros más vinculados a papel, que era esto siempre se ha hecho así. Y yo creo que vamos también cogiendo vicios de pensar que esto casi toda nuestra vida laboral digital lo hemos hecho así. Pero que estamos obligados a ir cambiando…»

### [0:34] Ante grandes coberturas el lector busca primero un explainer, sea fiel o paracaidista

- Tipo: práctica · Tema: formatos
- Quién: Lucía González
- Enlace: https://entremedios.besocy.com/capitulos/16-lucia-gonzalez-la-vanguardia/#minuto-0-34

> «…la curiosidad, por ejemplo, te explica por qué cuando hay una cobertura de gran actualidad, de muchísima información, un día muy complicado, tu lector, tanto el más fiel como el que pueda ser paracaidista de todo lo que se empieza a leer, qué curioso que siempre lo primero es un explicativo, una pieza de estas explainers, o hay gente que las llama de distintas formas, la pieza de claves, de preguntas-respuestas, de explicaciones…»

### [5:41] Prefiere hablar de 'desarrollo digital' en lugar de 'transformación digital' porque no tiene fin

- Tipo: opinión · Tema: desarrollo digital
- Quién: Lucía González
- Enlace: https://entremedios.besocy.com/capitulos/16-lucia-gonzalez-la-vanguardia/#minuto-5-41

> «…hace unos meses me contaba que dejaron de hablar de transformación digital por la fatiga que todos conocemos que hay en todas las redacciones, que llevamos intentando adaptarnos a los cambios continuos de internet desde que existe internet, porque el ecosistema va a ser así, va a ser cambiante siempre. Y me gusta mucho la idea de dejar de hablar de transformación y hablar de desarrollo digital, que es algo que no tiene fin…»

### [9:18] Formarse en SEO y analítica sirve sobre todo para entenderse con otros equipos como producto

- Tipo: práctica · Tema: formación
- Quién: Lucía González
- Enlace: https://entremedios.besocy.com/capitulos/16-lucia-gonzalez-la-vanguardia/#minuto-9-18

> «…a mí me vino muy bien hacer, por ejemplo, formación en en analítica de datos, formación de SEO en su momento también. O sea, que no quiero que mi curro sea tan enfocado y sea solo ese, pero sí que el ir conociendo esas otras habilidades por lo menos me permiten entenderme con los equipos…»

### [14:19] Hay que dejar de dedicar el 95% del tiempo a preparar la información y solo un 5% al titular

- Tipo: práctica · Tema: reparto del tiempo
- Quién: Lucía González
- Enlace: https://entremedios.besocy.com/capitulos/16-lucia-gonzalez-la-vanguardia/#minuto-14-19

> «…tradicionalmente la mayor parte del tiempo un periodista, o sea, estás preparando una información y le dedicabas a preparar esa información el 95% de tu tiempo y un 5% quizás a elegir el titular. Pues es que ahora hay que distribuir las cosas de otra forma. Es que antes, o más o menos a la vez que empiezas a trabajar la historia, está muy bien pensar también cómo la vas a querer contar…»

### [15:02] Muchos suscriptores digitales siguen consultando el PDF por la ausencia de ruido

- Tipo: aprendizaje · Tema: papel y suscriptores
- Quién: Lucía González
- Enlace: https://entremedios.besocy.com/capitulos/16-lucia-gonzalez-la-vanguardia/#minuto-15-02

> «…mucha parte de nuestros suscriptores digitales siguen consultando el PDF como producto cerrado, con toda la ausencia de ruido de una experiencia digital. Y es también un producto muy útil a la hora de ordenarte la información…»

### [15:29] La analítica no debe decidir qué se cuenta, sino ayudar a contarlo mejor

- Tipo: opinión · Tema: analítica y edición
- Quién: Lucía González
- Enlace: https://entremedios.besocy.com/capitulos/16-lucia-gonzalez-la-vanguardia/#minuto-15-29

> «La analítica te puede ayudar a decidir eso, no el qué tienes que contar, no decirte, o sea, no que tomes una decisión editorial de dar o no dar algo, por si se va a leer más o menos. Pero sí aprender de esos datos a contar lo que tú quieres contar de la mejor manera posible…»

### [17:27] Sumar diseño, redes, SEO, vídeo y newsletters desde el inicio multiplica la vida de una pieza

- Tipo: práctica · Tema: trabajo en equipo
- Quién: Lucía González
- Enlace: https://entremedios.besocy.com/capitulos/16-lucia-gonzalez-la-vanguardia/#minuto-17-27

> «Hay tantas partes donde tu pieza puede tener otra vida más allá de la portada, que desde luego si sumas y haces equipo desde el primer momento, mejor saldrá. No siempre es posible porque el mal de las redacciones, lo hablabas el otro día con Marc Abraki, es que los periodistas en España trabajan muchas, muchas, muchas horas…»

### [19:35] Los puestos de portada y digitales no son los más vocacionales pero contagian cuando hay pasión

- Tipo: opinión · Tema: puestos digitales
- Quién: Lucía González
- Enlace: https://entremedios.besocy.com/capitulos/16-lucia-gonzalez-la-vanguardia/#minuto-19-35

> «Yo veo que mis compañeros se dejan las pestañas buscando el mejor titular, la mejor foto. Eso es parte de ese proceso y eso se hace solo cuando la gente que está en estas catacumbas interneteras le pone mucha pasión. No siempre, no son los puestos más queridos…»

### [22:44] No todo tiene que ser 800 palabras: si puede decirse en dos párrafos, mejor

- Tipo: aprendizaje · Tema: formato
- Quién: Lucía González
- Enlace: https://entremedios.besocy.com/capitulos/16-lucia-gonzalez-la-vanguardia/#minuto-22-44

> «…nos venían a hablar de quitarnos muchos reparos a la hora de abordar las temáticas, las estructuras de artículos, que no todo tiene que ser 800 palabras. Si algo lo puedes decir en 2 párrafos, es mejor. Esto quizás es un vídeo…»

### [26:09] Se puede trabajar el nicho sin clickbait y respetando al lector

- Tipo: opinión · Tema: audiencias
- Quién: Lucía González
- Enlace: https://entremedios.besocy.com/capitulos/16-lucia-gonzalez-la-vanguardia/#minuto-26-09

> «Sin necesidad de hacer ese clickbait malo, sin necesidad como de poner cebos que luego— de prometer cosas que tú luego no estás dando en la pieza, se pueden hacer cosas chulísimas y que luego pueden ser más o menos virales, ¿no? Porque yo creo que las audiencias han cambiado mucho y la forma de trabajar las audiencias masivas sobre todo, porque creo que estamos más ahora en un escenario de microaudiencias…»

### [28:21] El tráfico desde redes sociales ha bajado en todos los medios

- Tipo: cifra · Tema: redes sociales
- Quién: Lucía González
- Enlace: https://entremedios.besocy.com/capitulos/16-lucia-gonzalez-la-vanguardia/#minuto-28-21

> «El tráfico desde redes sociales ha bajado. Yo creo, diría, creo que sin quemarme, que ha bajado en todos los medios. La Vanguardia sigue teniendo bastante tráfico de redes sociales, incluso de las más tradicionales tipo Facebook…»

### [29:29] Los algoritmos ya no piden un buen copy sino una narrativa audiovisual, y eso multiplica recursos

- Tipo: aprendizaje · Tema: producción en redes
- Quién: Lucía González
- Enlace: https://entremedios.besocy.com/capitulos/16-lucia-gonzalez-la-vanguardia/#minuto-29-29

> «…también las redes, aunque hay herramientas que lo facilitan mucho, pero cada vez en parte son más costosas porque el contenido que te piden los algoritmos ya no es que elijas el mejor de los copies, Es que te tienes que montar una narrativa, a ser posible audiovisual, y eso multiplica la necesidad de recursos o te obliga a elegir cuáles son tus apuestas…»

### [32:42] Mira a diario las lecturas de los suscriptores del día anterior para detectar micronichos

- Tipo: práctica · Tema: fidelización
- Quién: Lucía González
- Enlace: https://entremedios.besocy.com/capitulos/16-lucia-gonzalez-la-vanguardia/#minuto-32-42

> «…a diario es la que más me miro y más profundizo, con las lecturas de los suscriptores el día antes. A mí me interesa mucho saber de toda esta cantidad de periodismo que producimos al día, con qué les hemos llamado la atención, en qué están invirtiendo esa suscripción. Y me parece que ahí hay muchísimas pistas para luego hacer seguimientos…»

### [33:29] La prioridad futura será no perder al suscriptor ya fidelizado, no solo captar tráfico

- Tipo: opinión · Tema: suscripción
- Quién: Lucía González
- Enlace: https://entremedios.besocy.com/capitulos/16-lucia-gonzalez-la-vanguardia/#minuto-33-29

> «El resto, claro, Obviamente quieres que te lean y que te lean mucho, pero esos que ya tienes fidelizados, que no se te vayan…»

### [34:18] En Instagram trabajan la identidad visual para que el lector reconozca la marca en el scroll

- Tipo: práctica · Tema: identidad en Instagram
- Quién: Lucía González
- Enlace: https://entremedios.besocy.com/capitulos/16-lucia-gonzalez-la-vanguardia/#minuto-34-18

> «En Instagram, por ejemplo, que justo esta semana llegaron al millón, han trabajado en los últimos tiempos, digamos, en trabajarte incluso lo que es tu identidad visual. Hay tanto ruido en Instagram que de la que pasa rápido el scroll, ¿cómo te das cuenta de que un medio es ese medio?»

### [36:49] En La Vanguardia hay un redactor dedicado solo a cribar aportaciones de la comunidad en el site

- Tipo: práctica · Tema: comunidad
- Quién: Lucía González
- Enlace: https://entremedios.besocy.com/capitulos/16-lucia-gonzalez-la-vanguardia/#minuto-36-49

> «…en Vanguardia tenemos una persona específica para comunidad, pero comunidad en el propio site. O sea, una comunidad de lectores que aportan más allá de cartas al director, mandan fotos, historias, que hay un redactor que se dedica a cribarlo, a ver qué sacamos, qué no, qué se destaca…»

### [40:15] Rebautizó 'leer comentarios' como 'escucha social activa' para justificar el tiempo dedicado

- Tipo: aprendizaje · Tema: escucha social
- Quién: Lucía González
- Enlace: https://entremedios.besocy.com/capitulos/16-lucia-gonzalez-la-vanguardia/#minuto-40-15

> «He dedicado mucho tiempo de mi vida a leer comentarios en redes y recuerdo que tenía uno de mis antiguos directores y tal, para no decirle eso, por eso empezamos en Verne a utilizar el término escucha social activa de redes sociales, porque claro, si yo le decía que me tiraba 3 horas al día comentarios, pues igual me ponían otro puesto…»

### [42:37] Economía, que no vende en Instagram, tiene sus virales en LinkedIn

- Tipo: opinión · Tema: LinkedIn
- Quién: Lucía González
- Enlace: https://entremedios.besocy.com/capitulos/16-lucia-gonzalez-la-vanguardia/#minuto-42-37

> «…por ejemplo, contenidos de economía, que toda la vida han sido difíciles de vender, entre comillas, en redes sociales. No hay muchas cuentas de economía en Instagram que tengan grandísimas comunidades, entendido desde diarios generalistas. Pero, por ejemplo, economía es que tiene sus virales en LinkedIn…»

### [45:26] Enric Juliana ejemplifica que un veterano también puede transformarse con newsletter y videoblog

- Tipo: opinión · Tema: marca personal
- Quién: Lucía González
- Enlace: https://entremedios.besocy.com/capitulos/16-lucia-gonzalez-la-vanguardia/#minuto-45-26

> «…el caso de Enric Juliana, que tiene un perfil obviamente potentísimo, pero que para mí ejemplifica siendo uno de los compañeros y jefe veterano, que siempre uno está en el momento de irse transformando. Enric Juliana es muy activo en Twitter, pero es que también tiene una newsletter, pero es que también te hace un videoblog a la semana, que luego tiene su vida propia en YouTube…»

### [46:34] En TikTok la publicidad exige una única persona referencial para que funcione el brand content

- Tipo: aprendizaje · Tema: TikTok
- Quién: Lucía González
- Enlace: https://entremedios.besocy.com/capitulos/16-lucia-gonzalez-la-vanguardia/#minuto-46-34

> «…me dijo, por ejemplo, que en su TikTok Y sus compañeros de publicidad le decían, no, no, que solo salga fulanita, es que necesitamos una cara para que no se entre brand content, porque todo el TikTok funciona con persona referencial…»

### [47:50] Frente a los deepfakes, la cara del periodista será la marca y el aval del medio

- Tipo: predicción · Tema: deepfakes
- Quién: Lucía González
- Enlace: https://entremedios.besocy.com/capitulos/16-lucia-gonzalez-la-vanguardia/#minuto-47-50

> «…con la que se nos viene de deepfakes, de no sé, de todo, todos los dramas que nos acompañarán en próximos años con el lado malo de la tecnología. Esas caras, la gente, los periodistas, esa va a ser la marca de tu medio y la cara que den por ti en las redes, y parte de tu propia marca y parte de tu valor…»