Invitado de Entre Medios
Adrián Segovia
Vicepresidente Ejecutivo en Relevent
Adrián Segovia es periodista y responsable de contenidos y distribución de LaLiga en Estados Unidos, Canadá y México a través de Relevent Sports. Comenzó su carrera en Vocento, pasó 10 años en Prisa (fue CDO de Diario AS) y lideró la estrategia digital y de datos de Univisión antes de incorporarse a su proyecto actual.
Su capítulo.
Lo que dijo.
19 ideas, cada una con la cita literal y el minuto donde escucharla.
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Práctica
Los nativos de cada red deben liderar esa red dentro de la empresa
«…una persona de 13 años que es nativa a esa red, que la maneja, la sabe usar y almacena solo en su casa unos 1000, 1500 videoviews en un ámbito comunitario que puede ser el de su escuela, Pues es una persona que sabe manejar la red mucho mejor que cualquier community manager que empezó en Facebook…»
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Opinión
La relación seguidores-volumen se ha roto entre plataformas
«…van a volúmenes sin esa relación entre seguidores y volumen que antiguamente sí estaba muy relacionada. Y que puedes tener 10 millones de seguidores en TikTok y 300.000 en Instagram, lo cual se me ha parecido raro, pero bueno, al final no hay una consistencia…»
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Opinión
Priorizar la web propia sobre las redes condena la marca a largo plazo
«Si crees que vas a hacer lo mismo, crees que tu entorno o tu web o tu aplicación móvil es lo más importante, entonces es que estás absolutamente preocupado. Yo sé que se genera el dinero ahí, pero no se genera la atención de los usuarios que vienen y por lo tanto tus marcas en 20 años tendrán un problema…»
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Cifra
El ARPU se ha vuelto ingobernable con suscripciones que entran y salen
«…ahora pagas. $9,99 y te vas cuando quieras y te tiras 3 meses porque te vas de vacaciones. Por lo tanto, a la hora de establecer un ARPU sobre la media de un usuario y entender en un Excel dónde está el retorno de la inversión sobre un usuario que paga $15, otro que paga 7 y otro que paga 1€, nos estamos enfrentando a un reto…»
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Discrepancia
Separar negocio y redes sociales impide capitalizar el talento
«…tengas periodistas que están haciendo canales de Twitch por su cuenta extraordinarios y no estás aprovechando tú eso, y no estés viendo el talento que te podían haber aportado a tu marca. ¿Por qué? Porque en el fondo piensas que eso es una cosa de 2000 nombres y no lo es…»
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Aprendizaje
Regalar posts sociales dentro de un paquete comercial destruye su valor
«…el comercial dice, bueno, he vendido para el periódico 300.000 para un agua natural y 5 posts. Ya, pero es que es absurdo. No has vendido nada. No, he vendido un paquete, tengo unos assets y tal. Ya, pero no le has dotado de valor a los 5 posts. Simplemente has regalado los 5 posts para poder tener una oferta mejor…»
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Predicción
El branded content nativo en TikTok es el próximo paso de los medios
«¿Será el next step de los medios? ¿Cómo pueden aprovechar el branded content nativo digital en plataformas como TikTok? Y así por lo menos sacarle más rendimiento basado en contenido, porque marketing no ha podido adueñarse de esos escenarios…»
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Opinión
La dirección del medio debe encargarse de la distribución en redes
«La propia dirección, es que la dirección tendría que ser la encargada de la distribución. De la misma manera que cuando había un periódico de papel, la directora hablaba de la apertura, la directora tiene que decir dentro de todo el panorama…»
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Opinión
La rutina, no el caos, es lo que hace que surjan las buenas ideas
«…mucha gente se cree que la creación de contenidos o los departamentos de contenidos por norma tienen que ser anárquicos, no tener un proceso y depender un poco de un éxito creativo. Y nada más lejos que la realidad. Todo es un proceso, todo es una rutina. Sobre la rutina es más fácil que pase algo genial que sobre el caos…»
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Aprendizaje
El contenido creado en España en inglés no funciona en EE.UU. por temas y tono
«…puede que sea un inglés anglosajón que tampoco va a adaptarse a las necesidades de consumo de aquí. Y además puede que los temas de los que hables sean un clon del español traducido al inglés, que seamos honestos, hay determinados deportistas que interesan menos a determinadas comunidades…»
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Opinión
Tanta métrica ha hecho que olvidemos que las audiencias son personas
«Estamos deshumanizados, te lo digo en serio. Tanta métrica, tanto unique, tanto visit, tanta impression, tanto tal, que al final nos olvidamos que son personas…»
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Predicción
La generación T (touchers) preocupa más que la Z porque nos es ilegible
«Ya ni me preocupa la Z, me preocupan los touchers que llaman ahora, la generación T. Entonces, esa generación, ¿qué hacemos con ella? ¿Cómo la preparamos? Pero tiene sus diferencias ya con la generación Z, lo cual es curioso. Y ya esta generación sí que no la podemos entender…»
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Cifra
El 68% de hispanos en EE.UU. son mexicanos, y solo 9M prefieren español
«En Estados Unidos, el US Hispanic, el 68% son mexicanos. Ya tienes un indicador. Dentro de ese 68%, que estamos hablando de casi 50 millones de personas, de mexicanos en el país, hay unos 9 millones que hablan o en sus hogares hablan primera lengua preferida español…»
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Opinión
En EE.UU. tu talento tiene que ser tan diverso como el país
«…tú lo que tienes, un país, el país más diverso del mundo, tu talento tiene que ser diverso. Si tú no reflejas con tu talento la realidad del país, no tiene sentido. España no es un país diverso, entonces es imposible que en España la diversidad no se refleja nunca…»
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Práctica
No crear contenido sin tener antes definida la estrategia de distribución
«…no te pones a crear contenido hasta que tienes todo definido. Ojo, pues esto es muy importante. La gente enseguida se pone a, tengo target, vale, tengo target, tengo contenido, creo el contenido, y no has pensado en la distribución, no lo ve nadie…»
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Práctica
Los one-shots con influencers no funcionan: hay que sostener la relación 2-3 años
«…es una relación por un año, dos años para que esto sea constante. Porque si te contrato para promocionar el Clásico solo en un partido, pues es un one shot. Yo no creo en los one-shots, yo no creo en un disparo. Un disparo es una oportunidad que hay que aprovecharlas. No digo que no existan…»
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Discrepancia
Los medios ya compran casi todo el tráfico de las campañas de branded content
«Cuando viene una acción de branded content, tengo un compromiso de mínimo 25 millones y la gente compra 20, se lo guarda en el beneficio y ya está. Y lo que haces es comprar en diferentes plataformas para optimizarlo. Esto está a la orden del día, esto pasa en todos lados. Y en Estados Unidos, a la orden del día, hasta el New York Times…»
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Práctica
El paid se usa para llenar gaps de audiencia por partner o por target concreto
«…tengo un partner que sí es ESPN, que lo que me interesa es que gane en OTT suscriptores. Bueno, pues cuando viene el clásico es un buen momento para que la gente haga suscripciones, pues hago adquisición de targets. Oye, hispanos primera generación en el área de la Florida, porque sé que tengo un gap ahí…»
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Opinión
El target definido es lo que sostiene todo el argumentario comercial
«Sobre la definición del target construyes el argumentario comercial. Sobre la definición de lo que eres tú en la presencia de los Estados Unidos, eso es en lo que vas a construir todo lo demás. Todo el revenue te va a venir por ahí…»