Invitado de Entre Medios
Alberto Benítez
Social Media Manager en Marca
Alberto Benítez es responsable de redes sociales en Marca. En el episodio habla de la evolución de las redes sociales en los medios deportivos y de cómo gestionar la conversación con las audiencias.
Reivindicando la figura del SMMToda una vida en las redes de Marca LinkedIn
Sus capítulos.
Lo que dijo.
23 ideas, cada una con la cita literal y el minuto donde escucharla.
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Práctica
El principal objetivo de Marca en redes es aumentar comentarios y conversación, no solo interacciones
«Yo ahora mismo, sinceramente, el mayor objetivo de Marca ahora en redes sociales es aumentar la métrica de comentarios, de establecer conversación con la gente. Y esto hace 10 años también se hablaba en redes sociales, que era establecer conversación con tu audiencia, pero realmente nunca se ha medido de una manera tan relevante, nunca se ha puesto en la primera…»
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Opinión
Las marcas no pueden lanzar preguntas en Instagram y luego no entrar en la conversación
«…no podemos lanzar una pregunta en Instagram para conseguir muchas interacciones y muchos comentarios y marcas no entrar en la conversación…»
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Práctica
TikTok aporta a Marca audiencia que no es marquista y que ni entra en la web
«Yo creo que lo que más podemos aprovechar de TikTok, que más nos da, es mucha audiencia que no conoce marca. Igual que antes hemos hablado de la persona de 50 años que la conoce muy bien pero en redes no es muy activa, entonces no tenemos ese feedback. Pero en TikTok tenemos mucho feedback de gente que no es marquista, que no ha comprado marca en su vida, que igual ni ha entrado en la web, y es interesante también tenerlo…»
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Aprendizaje
Cuando Benítez entró en 2014, redes sociales en Marca no medía nada y solo eran Twitter y Facebook
«Y en redes sociales yo entro y no se medía nada. Redes sociales era un equipo de 3 personas, yo vengo a sustituir a uno, éramos 3, y era Twitter, Facebook y ya está. No teníamos Instagram y no había más. Y bueno, sacábamos enlaces en las noticias que creíamos más importantes…»
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Cifra
Facebook llegó a aportar hasta el 15% del tráfico diario de Marca
«Nosotros, yo me acuerdo que hemos llegado a llevar a diario el 13%, el 15% del tráfico. Estamos hablando de un tráfico de a lo mejor de 5 millones de personas al día, y era muy importante…»
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Opinión
El futuro de las redes no es pescar tráfico, sino ser imagen de marca en el estadio de la plataforma
«…el futuro de las redes sociales no podía ser ese, no podía ser el ir pescando a gente para meterlo en la web de marca, sino tenía que ser la imagen de marca en ese canal y en ese escaparate donde había tanta gente, o en ese estadio, llámalo, porque no es ni un escaparate, es un estadio inmenso…»
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Aprendizaje
En Twitter ya no se sigue el partido, se siguen las reacciones al partido
«Yo me acuerdo que en Twitter, cuando más actividad tenía marca hace 5 o 6 años, era durante los partidos. Comentaba: al palo Messi, Cristiano Ronaldo, vaya, vaya chilena, se encara con tal. Y la gente lo seguía por Twitter el partido. Esto ya no existe, ya no siguen por Twitter el partido. Ahora sigues por Twitter las reacciones al partido…»
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Aprendizaje
Marca lleva dos años intentando construir comunidad real en redes y reconoce haber avanzado poco
«Desde hace 2 años, y poco después de eso me lo puse como el mayor objetivo. Han pasado 2 años y no lo hemos conseguido. No siento que hayamos fracasado, pero hemos avanzado poco…»
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Cifra
El lector medio de Marca en web tiene 34-60 años, pero en Instagram y TikTok el grueso son de 18 a 24
«…en la web es entre 34-35 años hasta 60. Pero en redes sociales tenemos mucha gente en Instagram y en TikTok. De hecho, nuestros segmentos con más seguidores en redes son de 18 a 24…»
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Discrepancia
Instagram es la red estrella de Marca, más incluso que TikTok
«Instagram, para mí es la red social estrella ahora mismo, más que TikTok, y podríamos hablar del tema. Instagram para mí es presente y futuro, el estar, el estar con la gente…»
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Aprendizaje
En TikTok lo que mejor funciona a Marca sigue siendo el viral, no el contenido propio
«Todavía tenemos dificultades para crear contenido para TikTok. Yo te diría que el contenido que mejor nos funciona en TikTok todavía, por desgracia, es el viral, es el, bueno, ha salido un vídeo de Cristiano con el niño haciendo pesas…»
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Aprendizaje
Los medios se lanzaron a Twitch como si fuera televisión y esa fórmula no funciona
«Creo que nos lanzamos solo en medio a hacer muchísimo contenido en Twitch, y creo que Twitch también necesita ser un contenido personalizado, que no vale todo, no es televisión. Yo me acuerdo al principio cuando empezó Periscope en Twitter, o cuando en Instagram podéis hacer Instagram Live, que se metían, se metían señales de televisión ahí, y no funciona porque no es televisión…»
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Opinión
El canal Twitch de Marca solo funciona si lo lidera un streamer fuerte, no un periodista al uso
«…creo que la fórmula marca más un streamer fuerte, como en este caso sería Rubén Martín, que en esta función no es ni periodista, es streamer. Marca más un streamer fuerte generaría una comunidad súper interesante para marca y súper atractiva. Pero no me vale, no me valen, no, bueno, pues el canal de Twitch de marca ya es marca, o el YouTube de marca ya es marca. No, tiene que ser un streamer fuerte que lidere ese proyecto…»
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Práctica
Marca está integrando creadores como Alberto Planas en su Instagram y multiplica alcance por diez
«…estamos creando contenido con Alberto Planas y es un contenido que no tenía marca, que ahora sale en el Instagram de marca a través de un tercero que es el que domina a esa comunidad y sabe gestionar ese contenido. Y se ha multiplicado todo por 10, tanto la comunidad suya como el interés de la suya en marca, como el interés de nuestra comunidad en esos vídeos…»
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Opinión
El social media manager ideal debería combinar formación en periodismo y marketing, con al menos un año de especialización en la disciplina que no cursó
«Yo creo que a lo mejor el social media manager es estudiar periodismo o marketing y luego un año de especialidad de lo que no haya estudiado. Si ha estudiado marketing, un año periodismo. Si ha estudiado periodismo, un año de marketing.»
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Opinión
El sueño del periodista deportivo ha cambiado: antes era escribir una doble en papel, ahora es hacer un vídeo previo de una final de Champions
«Si al final el vídeo ha pasado a ser el producto estrella, antes era el papel. Cuando nosotros estudiamos periodismo, yo soñaba con escribir en Marca una doble. Y ahora sueñan a lo mejor con hacer un vídeo previo del Madrid de la final de Champions, yo qué sé, o el post, ¿no? En Cibeles.»
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Opinión
En papel controlas todo, en web ya interviene Google y programática, y en redes no controlas nada salvo la cuenta: por eso los medios son prudentes al ceder poder estratégico a redes
«En el papel lo controlas tú todo. No hay comentarios de la gente, los espacios publicitarios son tuyos y tú directamente los monetizas con tu equipo comercial, que le venda a terceros esos espacios. En la web, en la web, los espacios publicitarios son tuyos, pero ya está Google, todo, ya está la programática muy fuerte. Entonces ya otros agentes, cuidado, ya no es tuyo todo…»
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Aprendizaje
Si un medio grande gira 180 grados con cada cambio de Meta acaba pegándose una hostia: hay que respetar la lentitud del avance en inversión
«…yo entiendo que sean más reacios los grupos de trabajo importantes dentro de las empresas, incluso ya no hablo solo de los medios, a oye, cuidado, a ver si vamos a hacer lo que dice Meta que mañana Meta cambia, y esto ha pasado mucho, radicalmente, 180 grados, y nosotros nos quedamos vendidos porque la inversión es del medio.»
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Aprendizaje
Cuando Meta pagaba mucho por artículos, no compensaba crear contenido nativo; al terminar esos acuerdos hay que crear específicamente para cada red
«Meta antes pagaba muchísimo por artículos periodísticos y ya no me acuerdo ni cuándo fue, en 2021, no, 23, no. Ethan Hartikell, ¿cuándo murió?»
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Cifra
En TikTok el retorno económico es bajo pero la audiencia es gigantesca, así que obliga a estar y crear contenido nativo
«TikTok, por ejemplo, el retorno no es muy alto, pero la audiencia gigante. Entonces está claro que hay que estar y hay que crear contenido para TikTok.»
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Opinión
La monetización por impresiones en Twitter incentiva ridiculizar y crear conflicto porque una captura de una respuesta polémica puede dar 50 euros
«…es la monetización ahora masiva que han hecho de Twitter, que al final cuanto más impresiones, más dinero te dan, que te dan céntimos horribles. Si algún chaval con 20 años está escuchando esto, no, no le tienes que dedicar muchísimo tiempo para ganar 500 euros al mes.»
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Práctica
Pide a su equipo salir de la costumbre de llenar Facebook y Twitter con enlaces y pasar a crear contenido nativo para Instagram y TikTok
«…yo le pido mucho a mi equipo, y he intuido por lo que ha dicho Ángel, si no lo ha dicho claramente, que él lo está haciendo también, que tenemos que quitarnos esa costumbre de venga, llenar Facebook, llenar, coger BizOffice, llenar Facebook, llenar Twitter, y ya está, ya he hecho mi trabajo. No, no, es mucho más, hay que irse, hay que irse a crear contenido.»
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Opinión
Lo que funcionaba ayer hoy no vale: hay que reanalizar constantemente porque las audiencias cambian y los que hoy tienen 20 años nunca han pasado por Facebook
«…en la vida, en el periodismo y en redes sociales, y creciendo he ido, pero en la vida también vale, y en el periodismo era obvio y siempre ha sido obvio, lo que funciona ayer hoy no vale. Entonces no hay que agarrarse a cosas, a mantras que te has creado tú y has pensado tú.»