Invitado de Entre Medios
Patricia Martín
Social Media Strategist & Data Analyst en Hearst España
Patricia Martín es Social Media Strategist en Hearst Magazines España, grupo editorial de revistas como Elle, Cosmopolitan o Harper's Bazaar. En el episodio habla del papel estratégico de las redes sociales dentro del grupo y de la transición hacia el formato de vídeo vertical.
Su capítulo.
Lo que dijo.
18 ideas, cada una con la cita literal y el minuto donde escucharla.
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Opinión
Las redes ya no son solo distribución: sirven para marketing, alcance, engagement y monetización directa
«…juegan un papel bastante estratégico porque nos sirven tanto a nivel de marketing para comunicar nuevos números nuevos eventos, que hacemos muchísimos en la casa, ampliar el alcance de nuestro contenido, porque al final la persona que comprará nuestra revista en el quiosco no es la misma que está en nuestra web. La gente que nos sigue en redes sociales puede ser totalmente diferente…»
Social Media en Hearst, un proyecto apasionante · minuto 4:06
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Aprendizaje
Ya no basta con replicar la web: hay formatos propios por plataforma con objetivos que no son tráfico
«…al principio sí que es verdad que las redes sociales son un canal de tráfico y yo todo lo que hago en mi web lo comparto en redes sociales y cuanto más tráfico genere, mejor. Pero es verdad que se hacen formatos propios para cada plataforma o se trabajan objetivos que no tienen nada que ver con el tráfico y que funcionan y se pueden monetizar…»
Social Media en Hearst, un proyecto apasionante · minuto 5:49
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Aprendizaje
El corte del grifo de Facebook hace dos años fue el punto de inflexión que empujó todo hacia Instagram y TikTok
«…creo que cuando hace 2 años Facebook decidió que cortaba el grifo, ahí le vimos las orejas al lobo y nos pusimos todos al 100% Instagram y TikTok. O sea, ahí ese fue como el punto de inflexión que marcó todo…»
Social Media en Hearst, un proyecto apasionante · minuto 6:51
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Práctica
Hearst ha migrado todo al vídeo vertical, incluida la parte comercial y las producciones
«…coincidió con ese cambio que se hizo del vídeo tradicional 1:1, que era lo que todos hacíamos, con el cambio ya definitivo al formato vertical. Entonces, ahora trabajamos formatos verticales en los vídeos en absolutamente todo. Intentamos que también en la parte comercial vaya dirigida a ese vídeo vertical…»
Social Media en Hearst, un proyecto apasionante · minuto 10:29
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Opinión
TikTok fue el detonante, pero Instagram sigue siendo fundamental porque es donde se monetiza el contenido
«…creo que fue el detonante, o sea, que todo el mundo se moviese hacia TikTok TikTok durante la pandemia y todo, todos esos años, fue el detonante. No obstante, para nosotros Instagram es fundamental porque nosotros monetizamos mucho contenido a través de la plataforma, y esos son Reels en vertical exactamente igual…»
Social Media en Hearst, un proyecto apasionante · minuto 11:45
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Opinión
El competidor directo de un medio ya no es otro medio, es el creador de contenido en plataformas
«…nuestra competencia directa no deja de ser ese creador de contenido que se está llevando esas visualizaciones en las distintas plataformas, con lo cual estamos intentando cada vez más adaptar los formatos que hacemos en las redacciones y también a las personas, tanto que lo graban como que aparecen como creador de contenido en ese vídeo…»
Social Media en Hearst, un proyecto apasionante · minuto 14:36
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Práctica
Las licencias locales no imponen estrategia: comparten objetivos con EE.UU. pero adaptan al público local
«Intercambiamos ideas o datos o cosas así, pero no hay ningún tipo de imposición. Las licencias son locales de cada país, con la misma— idea con los mismos objetivos que tienen las licencias en Estados Unidos, por ejemplo, pero luego a nivel local nosotros trabajamos de una manera distinta…»
Social Media en Hearst, un proyecto apasionante · minuto 17:27
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Práctica
Lo que funciona en EE.UU. con celebrities globales exige buscar un celebrity local y otro tratamiento
«…quizá lo que les esté funcionando en Estados Unidos, que es más a lo mejor celebrity, entretenimiento, etcétera, nosotros necesitamos otro celebrity local y tratarlo de otra manera distinta…»
Social Media en Hearst, un proyecto apasionante · minuto 17:59
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Discrepancia
Hearst apenas trabaja con creadores externos: solo puntualmente en eventos o branded content
«Normalmente no, no trabajamos con algunos en eventos o quizás en algún vídeo para branded content, cosas así, hacia afuera. Pero no caso para hacer vídeos propios ni nada por el estilo…»
Social Media en Hearst, un proyecto apasionante · minuto 18:33
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Práctica
Cada vez más vídeo nativo solo para redes porque monetiza mejor que amplificar campañas de web
«…hacemos vídeos nativos solo para redes sociales. Las producciones que hacemos las adaptamos tanto al vídeo de web como vídeos para redes sociales. O sea, tenemos un poco mezcla. Cada vez trabajamos más el formato nativo porque para nosotros es mucho más interesante también a la hora de monetizar…»
Social Media en Hearst, un proyecto apasionante · minuto 23:31
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Aprendizaje
Vender vídeo nativo para redes es costoso porque el anunciante sigue pensando en amplificar campaña
«…es costoso porque no existe ese concepto de vídeo nativo para redes sociales, sino que quiero amplificar mi campaña en redes sociales. Eso tradicionalmente ha sido así y cuesta mucho hacer ese cambio…»
Social Media en Hearst, un proyecto apasionante · minuto 24:11
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Práctica
Ya trabajan posicionamiento SEO dentro de TikTok e Instagram: SEO y social se han fusionado
«…nosotros, una parte muy importante es trabajar el posicionamiento SEO, por ejemplo, dentro de TikTok, también dentro de Instagram ahora con todos los cambios que ha habido. Entonces, Efectivamente, eso se ha unido de alguna manera…»
Social Media en Hearst, un proyecto apasionante · minuto 28:51
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Aprendizaje
Publicar clips de cine y series en Meta se ha vuelto un campo minado de alertas y hubo que reinventar el formato
«…teníamos un conflicto con los derechos de las películas o con los derechos de las series, porque Fotogramas es cine, series, y todos conocemos la revista. Pero publicar eso en redes sociales, que es algo que últimamente cada vez es más complicado, todas esas notificaciones de alerta que nos manda Meta, para nosotros fue bastante complicado llegar a un tipo de formato que pudiésemos publicar…»
Social Media en Hearst, un proyecto apasionante · minuto 32:31
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Opinión
X ha quedado residual: tras el cambio de API pesa más como imagen de marca y a veces da más problemas que alegrías
«Se ha convertido en algo más residual. De hecho, hubo un cambio en la API hace septiembre, creo que fue, que ya no permitía hacer determinadas cosas. Como que dentro de la plataforma ellos han hecho cambios también y sigue siendo esa tercera pantalla de comentar, pero para nosotros es algo más como imagen de marca…»
Social Media en Hearst, un proyecto apasionante · minuto 33:45
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Opinión
Priorizan Reels en Facebook porque la propia plataforma premia con alcance a quien adopta sus novedades
«Le damos prioridad también a los Reels porque al final esas visualizaciones hacen que aumenten el alcance, estés más tiempo en ese perfil. Eso Facebook lo ve fenomenal porque estás en su plataforma de forma continua y de hecho hace creo que unos meses ya hicieron el cambio definitivo, dejaron de aparecer vídeos y son todos en formato vertical…»
Social Media en Hearst, un proyecto apasionante · minuto 39:12
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Práctica
En Facebook el post con imagen y enlace en el primer comentario funciona mejor que el enlace en el copy
«Ahí es donde más notáis que funciona mejor, no entiendo, en formato imagen con el post con el enlace en el primer comentario. Eso es curioso, lo del enlace en el primer comentario, porque en el copy No funciona…»
Social Media en Hearst, un proyecto apasionante · minuto 40:01
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Opinión
El enlace en el primer comentario funciona porque obliga al usuario a hacer más clics e interacciones
«…tiene sentido porque tú estás interaccionando más con esa publicación. Es decir, tú te encuentras esa publicación en un móvil, ves la imagen, ya das a desplegar para ver el comentario, porque es posible que por la distancia de la pantalla de teléfono no lo estés viendo. Entonces ya estás haciendo más clics que si ves un post normal…»
Social Media en Hearst, un proyecto apasionante · minuto 40:58
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Práctica
Social trabaja de la mano con comercial para crear formatos nativos y avisar de límites de Meta con alcohol o estética
«…trabajamos muy de la mano con el departamento comercial para crear nuevos formatos nativos que se puedan monetizar, etcétera, etcétera, y también para darles un poco claves de Oye, pues esto no lo podemos hacer porque Meta dice que no se puede hacer, sobre todo en el caso de alcoholes y todas estas clientes que nos piden mucho…»
Social Media en Hearst, un proyecto apasionante · minuto 43:22