Invitado de Entre Medios
Germán Frassa
Director de Producto Digital en Prensa Ibérica
Germán Frassa es Director de Producto Digital en Prensa Ibérica. Anteriormente fue Director de Producto y Estrategia en Relevo y Director de Producto y Desarrollo de Audiencias en Unidad Editorial, y viene a hablar de qué significa pensar un medio como producto y del rol del product manager en los medios.
Su capítulo.
Lo que dijo.
16 ideas, cada una con la cita literal y el minuto donde escucharla.
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Opinión
Desarrollo de audiencias no es SEO plus: es investigar a quienes aún no son tus usuarios
«Yo creo que desarrollar audiencias es trabajar con audiencias, hablar con usuarios, hacer investigación de mercado sociodemográfica para detectar patrones de cambio en la sociedad que me den oportunidades para desarrollar productos que mis competidores no están haciendo. Y ahí no estamos.»
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Práctica
La investigación con usuarios tiene que ser pre-producto, no posterior al lanzamiento
«Para mí el tema es pre- producto. O sea, tiene que haber investigación continua con audiencias, no mi audiencia. Tengo que entender qué está pasando con quienes no son todavía mis usuarios, qué cambios se están produciendo en la sociedad, en la forma de consumir.»
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Opinión
El trabajo de producto es llevar a la empresa a mirar con los ojos del usuario
«Yo siempre interpreto mi trabajo como tratar de llevar a las empresas en las que trabajo una cultura de aprender a mirar con los ojos del usuario. Hay una frase de un proverbio de Antonio Machado que dice, el ojo que ves no es ojo porque tú lo veas, es ojo porque te ve.»
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Aprendizaje
En digital las decisiones editoriales se quedan flotando para siempre y eso obliga a otro rigor
«…ese cambio de que lo que tengo que hacer ahora no es tan fácil y que mis decisiones se quedan para siempre flotando en el ciberespacio como chatarra espacial, ¿no? Y que por lo tanto tengo que ser cuidadoso, tengo que buscar un equilibrio entre la agilidad de investigar cuál es el producto ideal para el usuario y la responsabilidad de construirlo técnicamente bien…»
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Opinión
Los periodistas, pese a ser una profesión de servicio público, son muy introspectivos
«El periodismo, paradójicamente, que es una profesión de servicio público, que está supuestamente muy volcada hacia afuera, los periodistas, pese a eso, somos muy introspectivos.»
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Discrepancia
Llevamos 15 años drogándonos con tráfico y por eso no hemos cultivado la relación directa con el usuario
«Llevamos 15 años drogándonos con tráfico. Creo que eso es lo que ha ocurrido. Hemos encontrado un modelo de volumen que a las marcas legacy les viene muy bien porque han heredado parte de ese impulso por ir a esas marcas a consumir. Y eso ha permitido mantener una relación muy anónima, muy indistinta con los usuarios.»
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Opinión
Ir a pescar tráfico a filones externos no es una estrategia de audiencia
«Es ir a abrevar a filones de tráfico para intentar convencer al algoritmo de que desvíe parte de esa corriente hacia nosotros. Eso puede ser el inicio de un funnel de construcción de audiencia, no digo que no, pero no es una estrategia de audiencia, no es desarrollo de audiencias.»
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Aprendizaje
Si el usuario piensa en Google, no en tu marca, eres un subproducto
«¿En quién piensa el usuario cuando accede a nuestro contenido? ¿Voy a Google a ver cómo me entero de este tema? Voy a Google porque es la forma más rápida de llegar al Marca y quiero ver el resultado del partido. Digo, si es lo primero, soy dependiente, soy un subproducto. El producto es Google y usa mi contenido para satisfacer una necesidad de su usuario.»
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Práctica
El foco debe pasar de cómo atraer a cómo hacer que el usuario vuelva mañana
«…estamos muy preocupados por cómo atraemos y una vez que le tenemos, cómo hacemos que se quede más tiempo. Y no estamos pensando cómo hacemos que venga mañana.»
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Práctica
Explorar contenidos seriados con cliffhanger para grabar el hábito de volver
«…por ahí deberíamos pensar en trabajar más contenidos seriados, contenidos que inciten a la vieja usanza, con un cliffhanger, con un cierre que te diga mañana continúa y tal, y poder trabajar una entrevista larga, por ejemplo, de esa manera.»
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Aprendizaje
La paradoja del 90%: llegas rápido al 90% de precisión pero recorrer el último 10% es durísimo
«…nos pasa lo que yo llamo la paradoja del 90%, que es que escalas muy rápido en el producto que generas hasta un 90% de satisfacción. Dependiendo del producto se medirá de diferentes maneras, pero un 90% de no alucinaciones o 90% de precisión, etcétera. Y ese último 10%, recorrer ese último 10% para llegar a ese nivel de satisfacción que te garantiza sacar con tranquilidad un producto de carrocero final, es muy difícil de recorrer.»
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Práctica
La IA permite pasar del concepto al prototipo probable en horas sin recursos técnicos
«…yo antes tenía una dependencia muy grande de que hasta que no me asignaran un diseñador o un programador no podía crear una versión de una idea de producto con la que pudiéramos jugar. Ahora es cuestión de, dependiendo del producto, de horas o de un par de días, sin involucrar recursos técnicos.»
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Opinión
La única métrica importante es el grado de relación del usuario con el producto
«…para mí la única métrica importante es cuál es el grado de relación que tiene el usuario con mi producto. Después hay un tema de volumen, ¿sabes? O sea, cuántos usuarios tengo en ese nivel de relación que me interesa para ser influyente, para crear oportunidades de negocio y tal. Pero la métrica es esa.»
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Discrepancia
Cada producto necesita sus métricas propias, no las genéricas de la casa
«…falta una dinámica, una gimnasia de acostumbrarnos a que para este producto en el que estoy enfocado ahora, mis métricas claves son estas, que no pueden ser las genéricas que tenemos históricamente en la casa. Bueno, estamos en un mercado que sigue hablando de usuarios únicos mensuales en GfK o en Comscore…»
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Cifra
La producción para redes sociales de Relevo facturaba más que todo el grupo docente junto
«…ahí había una producción de contenido grande para redes sociales que se hacía de manera muy fluida, trabajando con redacción, con influencers, con content creators, que facturaba más que todo el grupo docente junto.»
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Opinión
Si millones de personas consumen vídeo vertical, la pregunta no es si es válido sino cómo vas a jugar
«…si tienes millones de personas consumiendo vídeo vertical, no te estás haciendo un favor si piensas que son todos unos tontos descerebrados que no tiene nada que hacer porque está pasando. La pregunta es cómo vas a jugar tú.»